我最近就全球奢侈手表和珠寶市場之間的差異進行了一次有趣的對話。盡管在設計、生產和制造方面存在巨大的重疊（更不用說許多品牌同時生產珠寶和手表），但手表和珠寶行業明顯不同。它們不同的一個簡單方式是珠寶行業要大得多。有些人甚至認為現代奢侈手表行業的很大一部分是更大珠寶行業的一個子集。然而，這些產品的營銷方式和購買方式卻截然不同。區分手表和珠寶的一種不精確但有趣的方式是，前者主要吸引男性的購買興趣，而后者主要吸引女性的購買興趣。

可以肯定的是，珠寶在世界上享有一項主要優勢，尤其是在西方：購買珠寶是媒體延續的、儀式化的社會行為。手表（至少是傳統的）——在大多數情況下——不再享受成為主流購買慶祝某些里程碑儀式的一部分。今天，珠寶受益于成為一種表達“我愛你”、“畢業快樂”、“你現在長大了”、“你愿意嫁給我嗎？”的基本方式。“我很抱歉”或“我們已經交往了很長時間”和“別擔心，你還是很漂亮的。”?社會有許多固有的儀式，當有人給予或得到珠寶時，這些儀式會達到頂峰。珠寶行業對其物品的需求更加持續，因為這些儀式是許多人生活的重要組成部分。

與手表相比，在西方購買它們時想到的儀式化并不那么迷人。事實上，擁有一塊好手表的擁有體驗至少在名人和追求地位的文化中占有重要地位，但當代的例子很少能說明主流消費者如何自然地在生活的特定階段購買豪華手表。

讓我停下來解釋一下為什么我一直提到西方，而不是世界。在中國、日本和“東方”的其他地區，為男士購買手表的儀式在許多情況下仍然存在，盡管程度有所降低。例如，在一些東方文化中，當男人為她購買訂婚戒指時，女人為男人購買鐘表是很常見的。此外，在某些東方文化中，企業和社交禮物的概念遠比在西方文化中重要得多，手表仍然是男性接受者的首選禮物（盡管不太重要，因為手表已經有其他類型的產品或體驗在爭奪需求禮物）。我相信，如果奢侈品鐘表作為一種儀式化的購買物品在西方繼續失去主流意義，

說到幾代人，在西方只用了一兩個人的時間，手表就不再是上述場合的首選禮物了。然而，西方的經濟和文化轉變，例如中產階級購買力下降和對更多社會責任的關注，降低了美國等市場對奢侈品的歷史高興趣，這也是事實。

以前要求頻繁購買手表的西方儀式包括成人禮或其他成人儀式、畢業典禮、工作晉升或招聘、紀念日、生日、退休、比賽完成和商業交易結束。具有諷刺意味的是，所有這些儀式在很大程度上仍然是我們文化的一部分，但現在人們很少將這些事件與接收或購買鐘表聯系起來。至少，根據所有數據，這對年輕一代來說是正確的。

2017 年，我在 aBlogtoWatch 上詳細討論了這個話題，當時我討論了奢侈手表行業如何剝奪自己的相關性。在那里，我展示了在產品與其預期購買者之間建立當代相關性的營銷重要性。我進一步展示了在西方，奢侈手表行業在與年輕一代建立聯系方面做得不夠。當時我沒有明確表達西方社會缺乏購買鐘表的儀式化機會的具體概念，但這個概念很適合前面的論點。創造儀式化的手表購買機會，并在媒體中展示這些體驗的例子，是手表品牌與消費者建立關聯的一種有效方式。

如果說手表品牌沒有嘗試過，那將是一個謊言——不過，大多數奢侈手表品牌試圖將產品放在電影或節目中的例子最終都會讓人覺得不可靠或做作。并不是品牌沒有嘗試，而是西方文化中的手表購買儀式如此罕見，以至于將它們設計成腳本只會讓人覺得做作。營銷人員將需要更復雜和創造性的手段來創造（或調整）接受西方人的儀式，包括購買或接收手表。

在當今的西方世界，營銷人員可能會嘗試的更直接的技術可能是想象舊公式的新變化。例如，對于體育運動，許多品牌錯誤地認為營銷是廣告的一種功能，品牌名稱出現在活動期間或其他關聯中。我不相信這是真的。更重要的是讓你的產品真正成為這項運動的一部分。勞力士做到了：勞力士贊助的大多數活動實際上都包括勞力士手表作為獲獎者的獎品。勞力士不僅贊助體育運動，還通過將其產品制成獎杯來贊助獲勝。

研究表明，很多年輕人對勞力士歷來贊助的運動不太感興趣。他們感興趣的運動呢？電子競技讓人們在各種電子游戲中競爭，它在功能上與傳統運動相同，因為參賽者都玩相同的游戲，有些人在成績測試中擊敗其他人。電子競技可能不包括傳統的運動員和競技場，但它們有贏家、戲劇和豐厚的獎品。傳統運動的所有競爭和不可預測性都包括在內，但奢侈手表品牌尚未傳達其數百萬粉絲非常關心這項運動的獲勝者和頂級冠軍的信息。將豪華時計定位為特定游戲或電子競技活動的獎品只是如何將時計納入當代儀式化消費者行為的一個例子。

如果您認為手表品牌面臨的挑戰太大，那么您可能不會考慮一些更著名的行業例子，包括他們的產品在儀式化行為中。可口可樂在大蕭條時期做了大量廣告，并將在公共場合與家人和朋友一起喝冰鎮軟飲料作為“解放”美國人所做的事情。戴比爾斯將鉆石儀式化為您為想要結婚的人購買的東西。Levi’s 將穿藍色牛仔褲的做法儀式化為自由、年輕、冒險和理想化的西方生活方式的表達。完全可以想象，鐘表的歷史、設計、制造和工藝中可能存在的豐富情感深度使它們可以用于多種形式的現代相關性。通過試驗、錯誤和一些運氣